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        三維鋼構(gòu)品牌策劃紀(jì)實(shí)
        
                    
        作者：建筑鋼結(jié)構(gòu)網(wǎng)    					
        
					時(shí)間：2009-12-23 09:24:31					[收藏]
        
               
        
                
        				
        				
         

               
        
               
          
				
          
　　三維鋼構(gòu)是山東的一家企業(yè)，具有鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)承包國家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)，多年來一直注重內(nèi)功修煉，通過多年的積累，已經(jīng)初步實(shí)現(xiàn)了其在行業(yè)內(nèi)的成本優(yōu)勢和技術(shù)領(lǐng)先，但是其品牌知名度很低，品牌的綜合影響力也較薄弱，在品牌塑造上可以稱作是鋼結(jié)構(gòu)（鋼結(jié)構(gòu)可以簡稱為“鋼構(gòu)”）行業(yè)的“后知后覺者”。
          
 
          
    　品牌基礎(chǔ)，理念和行為一個(gè)都不能少
          
 
          
   　 兵貴神速。達(dá)成合作協(xié)議之后，我們火速展開行業(yè)調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部調(diào)研。得到第一手資料后，我們項(xiàng)目小組立即開始了長時(shí)間的腦力激蕩。會(huì)議室里，煙霧繚繞，陣陣升起的煙圈仿佛是被迸發(fā)的智慧，緊緊的圍住了我們。
          
 
          
    　最終，我們結(jié)合社會(huì)發(fā)展趨勢、行業(yè)特征和發(fā)展趨勢以及三維鋼構(gòu)自身的發(fā)展歷史、資源狀況和企業(yè)遠(yuǎn)景，提煉出了三維鋼構(gòu)的品牌精神：“三維世界，天地人和”，意思是說“天時(shí)、地利、人和，‘三維’缺一不可，三維公司將以這種精神努力營造‘天地人和’的三維世界?！笨吹轿覀兲釤挼娜S精神之后，三維公司人員拍手稱快，連聲叫絕。我們一笑置之，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣了客戶的激動(dòng)和稱贊。
          
 
          
    　隨后，我們根據(jù)三位一體的定位法則，確定了三維鋼構(gòu)的品牌定位：三維空間的領(lǐng)導(dǎo)品牌，輔以一句精致巧妙的品牌陳述――“直線是一維的，平面是二維的，空間鋼結(jié)構(gòu)一定是三維的”，不僅亮出了三維鋼構(gòu)的品牌地位、行業(yè)特征、綜合實(shí)力，而且避開了其它企業(yè)的鋒芒。品牌定位必須具有牢固的支點(diǎn)，否則就是“空中樓閣”。我們在調(diào)研的基礎(chǔ)上，找出了三維品牌的眾多支點(diǎn)，具體包括：國家一級(jí)資質(zhì)施工企業(yè)；鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)乙級(jí)設(shè)計(jì)資質(zhì)；率先在行業(yè)中通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證；山東省第一個(gè)示范性、推廣性鋼結(jié)構(gòu)高層建筑――省建設(shè)廳綜合辦公樓由三維承建；承建山東省第一個(gè)鋼結(jié)構(gòu)高層住宅樓――濟(jì)南偉東新都；山東省安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)單位；山東省大型鋼結(jié)構(gòu)公司，連續(xù)三年被棗莊市建筑工程管理局評(píng)為先進(jìn)企業(yè)；中國建筑金屬鋼結(jié)構(gòu)協(xié)會(huì)建筑鋼結(jié)構(gòu)制作、安裝定點(diǎn)企業(yè)；多次在全國性、省市級(jí)鋼結(jié)構(gòu)學(xué)術(shù)刊物發(fā)表有關(guān)鋼結(jié)構(gòu)建筑制作、安裝交流論文；10年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)；工程遍布安徽、江蘇、北京、河北、山東、湖北、寧夏、廣西等全國各地；2004年中國國內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)20強(qiáng)等等。三維鋼構(gòu)的閃光點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。
          
 
          
    　品牌即人品，品牌的根基一定要堅(jiān)固。緊接著，我們著手品牌基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，例如，整頓企業(yè)內(nèi)部形象，全面實(shí)現(xiàn)VI統(tǒng)一，以給項(xiàng)目參觀考察者一個(gè)更好的印象，給員工創(chuàng)造一個(gè)更好的工作環(huán)境；加強(qiáng)品牌培訓(xùn)，改變?nèi)S鋼構(gòu)內(nèi)部品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀，增強(qiáng)員工的品牌意識(shí)，逐漸實(shí)現(xiàn)全員品牌管理；改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)站，豐富網(wǎng)站內(nèi)容，向社會(huì)提供更完善的品牌信息；按照新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，重新策劃三維畫冊，向客戶更好地展示三維；編輯企業(yè)報(bào)，傳播三維文化，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和戰(zhàn)斗力。
          

          

          
　　品牌傳播，行業(yè)一次次發(fā)生地震
          
 
          
    　在階段性完成了上述工作之后，我們開展了氣勢磅礴的品牌傳播。我們首先抓住行業(yè)格局變化的趨勢，第一次提出鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)由五大板塊變?yōu)榱蟀鍓K，引起行業(yè)的普遍關(guān)注和重視。但是，這些只是大型傳播的基礎(chǔ)，隨之而來的是一場聲勢浩大、改變行業(yè)游戲規(guī)則的品牌運(yùn)動(dòng)。下面，我們來具體解剖這場驚天動(dòng)地的品牌傳播策劃，以給大家?guī)砀嗟膯⑹尽?br />
 
          
    　先看看當(dāng)時(shí)的行業(yè)狀況。鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在中國全面發(fā)展已有十多年歷史，早期的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)較少，且多數(shù)是大型的國有企業(yè)，由于供大于求，同時(shí)由于體制的問題，鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)普遍利潤高，且服務(wù)水平低下。隨著民營經(jīng)濟(jì)的崛起，大批的民營企業(yè)家涌入了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)，他們體制靈活、視客戶為上帝，表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的競爭力，迅速占據(jù)了鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的主導(dǎo)地位。
          
 
          
   　 鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展迅速，更多的表現(xiàn)為鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)的增加，而工程技術(shù)和企業(yè)品牌并未取得長足的進(jìn)步。大部分企業(yè)把精力都放在公關(guān)、殺價(jià)而忽略了設(shè)計(jì)水平、施工技術(shù)的提高，致使鋼結(jié)構(gòu)建筑壽命短、安全事故頻有發(fā)生。低水平的重復(fù)投資嚴(yán)重，成為擾亂國內(nèi)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展秩序的主要因素。雖然鋼結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入了優(yōu)勝劣汰的洗牌階段，一些無資質(zhì)、無實(shí)力的企業(yè)會(huì)將被淘汰，但是仍然有一批小型加工企業(yè)跟風(fēng)而上，這跟鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的技術(shù)壁壘低有關(guān)系。
          
 
          
    　這些小企業(yè)一廂情愿的認(rèn)為這個(gè)行業(yè)利潤高、市場大，投資進(jìn)入后卻發(fā)現(xiàn)找不到核心競爭力。為了繼續(xù)生存下去，不得不采取價(jià)格戰(zhàn)。在初期，價(jià)格戰(zhàn)成為屢試不爽的武器。但隨著價(jià)格戰(zhàn)的升級(jí)，低價(jià)已經(jīng)不是簡單的看低利潤，而只不過是搶接工程的一種手段。由于建筑行業(yè)的特殊性，這些小企業(yè)已經(jīng)滿足“一錘子買賣”的狀況，這種惡性競爭、靠低價(jià)攬工程的現(xiàn)狀，結(jié)果造成工程質(zhì)量無保證、安全無保障、行業(yè)不規(guī)范，對(duì)整個(gè)鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)形象也是一個(gè)負(fù)面的影響。
          
 
          
    　在充分分析了行業(yè)背景和企業(yè)背景之后，我們確定“價(jià)格”是三維鋼構(gòu)品牌傳播的第一“引爆點(diǎn)”，于是《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》策劃方案應(yīng)運(yùn)而生。
          
  
          
   　《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》內(nèi)詳細(xì)列出了各種原材料的即時(shí)價(jià)格以及各道工序的管理成本，使廣大業(yè)主能夠了解到鋼構(gòu)工程的真實(shí)價(jià)格。一方面，有效制止了部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的暴利行為，同時(shí)也擠壓了依靠偷工減料所換取的超低價(jià)格為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，可謂是一箭雙雕。
          
 
          
    　《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》推出后，業(yè)內(nèi)一片嘩然，行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行了一場規(guī)?？涨暗拇笥懻?，專業(yè)媒體也給予了全程跟蹤和報(bào)道，三維鋼構(gòu)的品牌知名度和美譽(yù)度得以空前提升。但是，品牌傳播不能單單依靠一次事件就能成功?！朵摌?gòu)價(jià)格白皮書緊》還未平息，我們緊接著策劃了“比翼”戰(zhàn)略，因?yàn)?，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)與總包方緊密合作，發(fā)揮自己在鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)上的優(yōu)勢，將是鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)發(fā)展不可逾越的重要階段。于是三維鋼構(gòu)率先直面這個(gè)“羞答答”的問題，搶先推出‘比翼’戰(zhàn)略，與總包方“比翼雙飛”，共同來推動(dòng)中國建筑鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的健康發(fā)展。
          
 
          
    　此舉的目的不僅在于繼續(xù)提高三維鋼構(gòu)的品牌知名度，而且意在向社會(huì)表明：尺有所長，寸有所短，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要甘當(dāng)配角，做自己最擅長的事情，與各方力量進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，而不是謀求超越自身實(shí)力事情。三維鋼構(gòu)恰恰就是這種行為方式的擁護(hù)者和實(shí)踐者，其技術(shù)優(yōu)勢和制造實(shí)力不言自明，例如，三維在鋼結(jié)構(gòu)辦公樓、鋼結(jié)構(gòu)住宅、鋼結(jié)構(gòu)廠房等項(xiàng)目分包上有著很多企業(yè)難以企及的綜合優(yōu)勢。
          
 
          
    　另外，事物的發(fā)展總是需要一定的時(shí)間和過程，“比翼”戰(zhàn)略對(duì)于鋼結(jié)構(gòu)行業(yè)的其它企業(yè)來說同樣具有一定的借鑒意義，至少可以看到，鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)只要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，就可以不斷做強(qiáng)，贏得屬于自己的發(fā)展空間。
          
 
          
    　所以，“比翼”戰(zhàn)略的推出，再一次成為社會(huì)各界的議論焦點(diǎn)，為三維鋼構(gòu)的品牌發(fā)展起到了推波助瀾的作用，促使三維鋼構(gòu)在全國的品牌知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，成為引領(lǐng)行業(yè)品牌焦點(diǎn)的“明星企業(yè)”，以及眾多鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)品牌塑造的學(xué)習(xí)典范，并且很快與總包方萊鋼建設(shè)集團(tuán)達(dá)成合作，承建了濟(jì)南市22層鋼結(jié)構(gòu)住宅樓凱旋新城等重要工程。其中，鋼構(gòu)價(jià)格白皮書不僅成為了企業(yè)的“品牌典故”，而且成為了行業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性事件，一段時(shí)間內(nèi)，幾乎所有的行業(yè)會(huì)議都會(huì)提及白皮書事件，三維鋼構(gòu)在注意力稀缺的時(shí)代，可謂是賺足了“眼球”。
          

          

          
　　品牌崛起，關(guān)鍵在于順應(yīng)“四勢”
          
 
          
    　三維鋼構(gòu)的品牌策劃取得了成功，盡管與高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃以及扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)建設(shè)息息相關(guān)，但是其品牌能夠迅速為社會(huì)知曉和認(rèn)可，關(guān)鍵還在于分析并順應(yīng)了“四勢”。即：社會(huì)發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢和大眾興趣之勢。品牌策劃必須順應(yīng)“四勢”，才可能順利達(dá)到預(yù)期效果。下面，我們以其《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》為例，來深入反思順應(yīng)“四勢”的內(nèi)涵。
          
 
          
    　首先，白皮書的推出順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展之“勢”。創(chuàng)建和諧社會(huì)是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的主旋律。白皮書的推出，一方面，有效的壓制了部分企業(yè)的暴利行為，維護(hù)市場競爭的公平性；另一方面，也擠壓了靠偷工減料換取的低價(jià)作為主要競爭手段的中小企業(yè)的生存空間，降低了建造“豆腐渣”工程的可能性，減少了工程事故的發(fā)生率，有助于構(gòu)建和諧社會(huì)。因此，其順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展趨勢。
          
 
          
    　其次，白皮書的推出順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展之“勢”。鋼構(gòu)行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入了品牌競爭階段，暴利行為和偷工減料行為既不符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律，也有悖于行業(yè)發(fā)展大勢。于是，在這樣的行業(yè)背景下，白皮書的推出，有助于推動(dòng)行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，順應(yīng)了行業(yè)發(fā)展趨勢。
          
 
          
    　再次，白皮書的推出順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展之“勢”。三維是鋼結(jié)構(gòu)專項(xiàng)承包國家一級(jí)資質(zhì)企業(yè)，具有一定的基礎(chǔ)和實(shí)力。三維鋼構(gòu)的施工質(zhì)量和信譽(yù)，得到了行業(yè)內(nèi)人士和客戶的普遍認(rèn)可。在這種情況下，三維鋼構(gòu)抱著對(duì)行業(yè)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，推出了《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》也就合情合理，得到了多數(shù)人的關(guān)注和認(rèn)同。
          
 
          
    　最后，白皮書的推出順應(yīng)了大眾興趣之“勢”。奧克斯空調(diào)繼2002年推出的“空調(diào)成本白皮書”之后，2005年又推出了“手機(jī)成本白皮書”，引得行業(yè)內(nèi)外的人議論紛紛，褒貶不一，形成了社會(huì)熱點(diǎn)，在此前提下，三維鋼構(gòu)價(jià)格白皮書的推出，符合大眾的興趣，自然容易受到關(guān)注，產(chǎn)生良好的傳播效果。
          
 
          
    　總而言之，正是在認(rèn)清“四勢”、分析“四勢”和順應(yīng)“四勢”的前提下，找到行業(yè)的“軟肋”，做好品牌基礎(chǔ)建設(shè)，我們的策劃才推動(dòng)了三維鋼構(gòu)品牌的迅速崛起。
          
 
          
   　 謝付亮，遠(yuǎn)卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國際注冊高級(jí)商務(wù)策劃師，積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個(gè)品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場、中國營銷傳播網(wǎng)等40余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《品牌天機(jī)――“3＋3”成功塑造品牌》、《品牌天機(jī)――超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（即將由機(jī)械工業(yè)出版社出版）。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。
          

          
 
          
 
          
			
    							
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          文章標(biāo)題
          
            
          
        
        
     
        
     
     
        
     
     


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